春节假期各种文旅“成绩单”相继出炉。今年春节假期主要旅游指标均超过2019年同期水平，舆论评为“史无前例”最火春运也不为过。
日前，文化和旅游部日前发布了2023年国内旅游数据。据统计，2023年国内出游人次48.91亿，国内游客出游总花费4.91万亿元，均超2019年同期水平。尤其2023年暑期、五一、国庆期间，全国文旅市场复苏势头强劲，“报复性出游”在社交媒体上频频成为关键词。
旅游企业过去一年究竟业绩如何？ 春节前，共有35家A股上市旅企发布2023年业绩预告。其中预盈的有23家，业绩预亏的有12家，且亏损企业中普遍亏损额在一亿元以上。
看似热火朝天的旅游市场，交出的消费答卷却让人意外。为何旅游业强力复苏之下，仍有如此之多的上市旅企大幅亏损？
图源：知酷文旅
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“有钱没钱，回家过年”
文旅部数据显示，今年春节假期8天，全国国内旅游出游4.74亿人次，总花费6326.87亿元，按可比口径较2019年同期分别增长19.0%、7.7%。
数据喜人，但舆情显示很多人对此并不买账。有网友还对官方出具的数据调侃道：“狗出门一趟都被统计了人次。”
“有钱没钱，回家过年”是中国人的传统，这些出行跟旅游消费关联不大。而回看2023年整体旅游消费市场，虚火，是业界对过去一年旅游市场的普遍看法。
2023年暑期国内旅游人数达18.39亿人次，热度显著高于2019年同期；2023年第三季度，国内旅游总人次12.90亿，同比增长101.9%。但旅游营收方面，和2019年相比还有很大的差距。
整体消费数据和热点现象都显示，各地的客流量在三年蛰伏期后有了爆发式增长，但是人数的恢复程度要远高于消费额的恢复程度，全国层面都出现了“旺丁不旺财”的现象。
火热的暑期旅游市场。图源：视觉中国
据业内人士分析，旅游市场的虚火，除了人们在后疫情时代对前景的不确定性增强导致的消费缩减外，还跟地方对旅游市场过多的刺激动作有关。
为推动旅游市场活力，多地通过发放旅游消费券等方式，推动旅游产业发展。据不完全统计，仅在6至8月的暑期，就有包括广东、海南、河南、安徽、湖北、湖南等多地开展促进暑期文旅消费的相关活动，累积发放金额近10亿。
河南省发放近亿元文旅消费券，持续三个月开启“行走河南•读懂中国”文化旅游季，推出100项惠游奖补政策、组织千场文旅促消费活动，实施文旅消费补贴、门票减免等优惠措施。
湖北面向全国游客发放“极目楚天 钟情湖北”文旅消费券，总额4亿元，时长7个月；湖南于6月底也开启“五张名片”文旅消费券发放活动，持续到8月底，总计1500万元，使用范围涵盖省内A级景区、星级饭店、旅行社线路产品。
人们在海南离岛免税购物节活动现场排队
6月底至8月，海南举办2023第二届海南国际离岛免税购物节，期间发放2000万元免税购物政府消费券；7月至9月，浙江宁波将发放总额2亿元的“激情暑期”宁波消费券。
春节假期文旅“成绩单”之所以令人欣喜，也需要从供需端进行探究。过年期间各地均推出不少“文旅大餐”。拿北京来说，本来就拥有丰富而厚重的旅游资源，又在春节期间推出7000余场活动。
无论是旅游资源还是各种文旅活动，都会刺激市民、游客进行旅游消费。这些刺激措施对激发旅游市场活力，确实有一定的作用，但市场想要真正的旺起来，现有的法定节假日和带薪休假制度已经很难满足公众旅游需求，旅企能够赚到钱，单靠旅游消费券、免票，最终换来的只能是“旺丁不旺财”。
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旅企亏损原因
从发布2023年业绩预告的A股上市旅企中，可以看到，亏损较多的企业并不是以旅游为核心主业，其核心主业不景气导致大亏。华侨城A、东方园林、岭南股份、华谊兄弟等亏损较多的企业都属于此类原因。
文旅地产“一哥”华侨城旗下的大唐不夜城、深圳欢乐谷等网红景点，在2023年收获了众多游客的青睐。但华侨城A的核心营收来源是房地产，包括旅游地产、商业地产等。这边景点人头攒动，那边华侨城的文旅板块业绩却不增反降，报告期内营收103.1亿元，比去年同期的105.5亿还下降了2亿多。
华侨城旗下的大唐不夜城人潮涌动
对于亏损，华侨城曾解释称，一是受部分项目区位布局和开发周期偏长等因素的影响，公司部分项目的去化速度未及预期，毛利率同比有所下降；二是公司对部分房地产项目采取灵活的销售策略，带来部分价值折损。过去，地产企业是投资旅游的一大主体，如今随着这一主体的萎缩，旅游投资规模明显减少，势必会影响旅游供应链上的各类企业。
东方园林、岭南股份则以生态园林为核心主业，但其对旅游业十分重视，把旅游作为战略性赛道进行深耕，投资、收购了多个大型旅游项目和旅游企业。近几年，生态园林业务持续低迷，企业转型旅游赛道并不算成功。
华谊兄弟是以电影为主业的企业，其在旅游业的布局主要是实景娱乐项目，包括苏州华谊兄弟电影世界、郑州建业电影小镇、长沙华谊兄弟电影小镇、济南电影世界、海南1942风情街等20余个项目。但在业绩贡献上，实景娱乐板块的贡献一直不高，影响华谊兄弟业绩表现的依然是电影主业。
复苏态势良好的山岳景区张家界、旅游演艺企业宋城演艺，也出人意料地列于亏损名单之上。
图源：小红书
张家界的亏损主要源于此前投资的大庸古城，大庸古城项目总投资额超过22亿元，建成后创收能力却相对微薄。宋城演艺投资的互联网直播公司“花房集团”，受行业景气度下滑等因素影响，经营业绩出现大幅下滑。若不考虑该因素影响，2023年宋城演艺预计盈利7.5亿元-9亿元。
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“性价比”成旅游消费市场引爆点
看到春节文旅“成绩单”的同时，也要注意到文旅市场问题仍不少。譬如，知名游泳运动员傅园慧发文称包车被勒索，吉林文旅部门介入后问题得到解决；一家五口在云南丽江旅游时，因未购买5万元的手镯而被导游赶下车事件，也广受关注。
后疫情时代，整体经济形势导致的公众消费信心不足是不争的事实，游客们变得更趋“理性”。旅游作为“非必需消费”，需求弹性大，更容易受到收入的影响。
无论是夏季火出圈的淄博，还是冬季走红的哈尔滨，都以超低的物价和极高的性价比“说服”了游客。“捂着钱包疯玩”，在2023年的假日旅游市场表现突出，“性价比”成了旅游消费市场上最有说服力的爆发点。
冬季爆火的“尔滨”在物价方面成为游客津津乐道的传播点。早市炸糕1.8元一个，肉蛋堡6元两个，“东北自助盒饭”卷到10元钱24个菜，随便吃管饱。不少网友甚至建议防寒衣物不必提前购买，到哈尔滨当地卖更便宜。“不是瑞士去不起，而是东北更具性价比。”——反转了大众对旅游城市“宰客”“暴利”的刻板印象。
冰雪大世界。图源：视觉中国
旅游方式的更替蕴含着新的市场消费逻辑，新式旅游的崛起便是最好的例证。“老干部风酒店”在2023年火上热搜，年轻人用几百元的价格入住带有“体制内”特色的国资酒店；“特种兵”们花尽可能少的钱，用尽可能短的时间，游览尽可能多的地方，从时间到金钱都精打细算到极致。
后疫情时代的文旅市场将更加灵活变通，对企业自身竞争力、经营能力的要求更高。如西安旅游、华天酒店，都是老牌的上市旅企，但在长期经营中默守陈规，疫情之前就经常出现亏损，导致在市场需求的变迁中失去竞争力——这类企业需要的是大刀阔斧地经营变革。
春节旅游的热度，为2024全年旅游市场创出佳绩开了个好头。随着旅游业回归常态，上市旅企2024年业绩是否能够相应增长，务必要保持敏锐的洞察力和创新能力，这取决于企业扎实的经营、优质的服务和持续的创新，增强游客的体验感、仪式感、获得感，用更优质的接待服务承接更兴旺的消费市场。